创意人一思考，“上帝”就发笑 [转]`上精华啊！！！

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创意人一思考，“上帝”就发笑
[作者]：王放　
灵狮（上海）广告有限公司
创意总监
王放

引言：把创意规则都甩啦！
创意不是“想”出来的。
创意人不应该把自己装扮成思想家。
所以—
把所谓的规则都甩啦甩啦！
把陈腐的教条都甩啦甩啦！
甩开它们，是为了给心灵挪出一块地方，去装一点新的东西。
这些新的东西，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。
消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！
他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！
所以当你发现你的创意总监忽然之间陷入了沉思（为某种思想？为某种文化？或为了拿奖？），你甚至可以把他也甩啦甩啦，独自或成群结队去看看你的消费者在干什么想什么。也许有一天，你也会一不留神成了创意总监，而你原来的创意总监变成了伟大或不伟大的思想家或艺术家。
以上是我—一个土生土长的本地创意人从一个文案忽如一夜变成一个4A广告公司创意总监的一点点感想。

好创意是“找”出来的
创意人首先是一个研究者。
他精通产品，并善于在同消费者的沟通中找到他们的需要。
有一件陈年旧事，现在仍然时时想起。
那是刚入行，在一家日本广告公司做文案不久。一次根据客户部的要求为碧柔洗面乳做一段报纸文案。字斟句酌之后自以为文字很美，于是上交客户总监，一个怎么看都象样板戏《红灯记》里的 山大佐的日本人。
他接过那张凝聚着我心血的纸，没有看一眼，而是问：“你用过产品了吗？”我很老实，回答：“还没有。”结果那些很优美的文字被捏成了一团，劈头就飞了过来。“你以为做文案想想就想得出来了吗？！”
当时的第一反应：阶级仇，民族恨哪！小鬼子大大地嚣张！
过后的反思：是啊，连产品都没有用过，凭空想出来的文字再优美，怎么足以让消费者相信呢？
从此以后下定决习做敌后武工队，深入日本人大后方偷师学艺相信总有一天麻雀变凤凰，再让你看看洒家的手段！
后来偷师偷到东京，听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！
厉害啊！
有人说从这个案例中看到了日本人的敬业，我从这个案例中看到了日本人对广告的理解：创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。
回过头来看看碧柔洗面乳的广告语“清新爽洁不紧绷”，它的流行是因为创意人想出了一句惊世骇俗的诗句吗？显然不是。真正蕴含其中的是从千百万消费者需求中找到了一个准确的CONSUMER INSIGHT：她们不喜欢用香皂洗脸后留下的绷绷的肌肤感觉。创意人只不过信口把它说了出来，就成就了一个成功的创意。
就这么简单！
谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！

好创意是“走”出来的
创意人还是一个行动者。
为“找”创意，他们要把鞋底走穿。
不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班时，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈最关心的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿……
德国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随时随时地研究门研究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开来看一看。似乎象是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带来便利的门或盖子的设计都用到了大众汽车的车门设计上。
我们常讲要BIG IDEA， BIG IDEA是从哪里来的？是从广告人的上帝—群众中来的，就象毛主席缔造新中国的第一步，来源于他走遍了中国广袤的农村，找到了“农村包围城市才能夺取城市”这一BIG IDEA一样。
“从群众中来，到群众中去”，老人家的教诲，我们创意人不能丢！
回过头来说说奥妙这个品牌。
奥妙在2000年很成功，销售额是1999年的4倍。客户很高兴，因为奥妙占据了洗衣类产品市场第一的地位；消费者很高兴，因为他们觉得奥妙变实惠了，广告变好看了；我们这些广告人也很高兴，因为为了奥妙的重新定位，我们几乎跑遍了大半个中国，如今有了回报。
可以说，奥妙的成功是“走”出来的。不走到中小城市甚至农村，你不会知道价格地那部分消费者有多敏感！你也不会看到正是因为那些消费者有限的消费能力，才给了假冒产品那么多的机会！（我们甚至看到过假冒的奥妙洗发水！）
所以奥妙在2000年变得更加亲民。体现在创意上，就是非常简单，但极其有效的“只要三块五哦”和一群形象可爱又具有超强洁力的，会帮你洗衣服的小人（CLEAN TEAM）。
没有很炫的所谓“创意”，也不“奢望”拿什么广告奖，但是奥妙就是这样“走”出了一个市场销售的奇迹。我想这也是真正的广告公司和专业的客户每天都在奢望的结果。
中国古代读书人求取功名要“读万卷书，行万里路”，对创意人而言，这也是必须做的功课。我要求我的创意部里的每一位同事都能够把自己当成一个AE，或者PLANNER，我绝对禁止他们跟客户提案卖IDEA的时候仅仅使用诸如“好看呀”、“好玩呀”之类的字眼，告诉客户你的IDEA是“走”出来的，他们会爱听的。

好创意不是“奖”出来的
创意人更是一个售货员。
他要象牢记“没饭吃就会饿死”那样，牢记所说的每一句话，用的每一种色彩都是为了帮客户建立品牌、销售产品。
很奇怪有些广告人—甚至是创意总监的层面—一头扎进各类奖项的评选而不能自拔，仿佛不拿两个奖就不足以体现他们的身价！
想一想谁在支付我们超过社会平均收入很多的薪水？谁让我们能够在顶级写字楼舒适的环境里工作？近看是客户，归根到底是消费者。
对客户而言，广告人拿人钱财，就得替人消灾，不能帮客户完成销售，你玩不久；对消费者而言，他们是真正掏钱养活广告人的“上帝”，广告不做给消费者看，你还玩什么？
进这个圈子近10年，从文案做到创意总监，我和我的同事自诩还是有一些好创意的。比如“清新爽洁不紧绷”的碧柔，“想喝就喝三得利”的三得利饮料，“只要三块五”加上“CLEAN TEAM”的奥妙，“爸爸的牙齿有点黄”的洁诺……
我们几乎没有拿到过大奖，但上述的每一次创意都能形成社会大众谈论的话题，有些广告语从6年前开始流传至今。
更重要的是因为我们有效地帮助客户达成销售业绩和品牌建立，所以我们每年都能得到客户的嘉奖。
影界有所谓“票房毒药”和“票房甜心”的说法，我想我们目前大概算是下里巴人喜欢的“甜心”一类吧？
然而对目前中国广告圈内的评奖，我个人有这样的困惑：
评奖的标准是什么？
广告的本性又是什么？
艺术？
市场？

创意人一思考，“上帝”就发笑。
“上帝”在笑什么？“上帝”在笑我们创意人不着边际、不论市场的所谓思考。他惩罚我们的手段很简单和直接：捂紧钱包，拒绝消费。
创意人应该警惕，否则饿死没饭吃。
就此打住。也许上帝正在笑我！